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7家资本投的抖音顶流,破产

2024-12-10 18:14:16   来源:投资家网  作者:王思琪 

摘要:“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”

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“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”


作者 | 王思琪
来源 | 投资家(ID:touzijias)

“平地一声惊雷起,万顷风雨加于身。”

投资家网获悉,拍卖平台阿里资产近日新增一条拍卖信息,昔日借助抖音平台混得风生水起的美妆“王者”,深圳市麦凯莱科技有限公司(下称,麦凯莱)被强行拍卖。天眼查APP上,麦凯莱身披“失信被执行人”、“破产案件”等多个负面标签,抖音顶流,轰然倒下。

作为美妆赛道的“王者”,麦凯莱曾被众星捧月,先后拿到了包括兰亭集势旗下欧酷网、同创伟业、金石投资、投控东海、统达投资、中信证券投资、大湾区共同家园发展基金在内的7VC/PE、产业资本投资。拿到融资的麦凯莱,全面布局线上,意图掌控流量密码。

巅峰时,麦凯莱在抖音创下3个月销售额暴增10倍的“神话”,夺得抖音美妆第一宝座。此后,麦凯莱一发不可收拾,押上老本,将流量视作“唯一”。结果,步子迈得太大、流量转化效率降低、线下线上脱节、资金链断裂,因还不上供应商大额债务,最终走向破产。

麦凯莱破产,不免唏嘘。但它却是中国商界当下过度追求“流量为王”的缩影。

“成也流量,败也流量。”
抖音美妆顶流,退出历史舞台。
实际上,自从互联网社交、短视频爆火,商界、资本的运作逻辑,就已经发生了改变,过去企业、个体,是想办法线下开厂、铺店、扩市场,现在是想办法用流量、广告挖购买力。
流量带来了超越地域的增量市场,低成本高效率的经营策略,帮助创业者打开了另一扇窗。可过度追求流量,是不是好事?以前答案不多,麦凯莱的翻车,希望能给予商界启示。
近日,阿里资产新增的一则拍卖信息,引发创投圈高度关注。业内人士惊呆了,“那个被VC/PE朋友圈经常夸赞,吃定流量红利的范本,美妆明星麦凯莱破产了,被强行拍卖。”因为,破产前,麦凯莱是一家资本青睐的公司,有投资人更是把它当成入主抖音的成功案例。
麦凯莱的故事线,有些魔幻。这家公司在尚未“流量为王”的2009年成立,早年,麦凯莱不专注“她经济”,主要售卖数码科技产品,由于业绩出众,获得了苹果、微软的配件授权。而麦凯莱法定代表人李冠玮,早期行事低调,他不擅长与媒体人打交道,也不喜欢出风头。
公司成立5年,麦凯莱就像创投圈的一个过客,安稳的做着苹果、微软的配件供应商。魔幻时刻出现在2015年,有媒体发现,一直扎根数码科技的麦凯莱,忽然杀入了美妆市场。数码与美妆,怎么看都是两个不同方向,麦凯莱的定位便是此刻转移,变得“爱出风头”。
没人知道,李冠玮创业几年经历了什么,他越发像一个谜“性格突变”的麦凯莱,高调起来。它们研发及代理了近30个子品牌,其中包括未来在抖音大名鼎鼎的“肌先知”。
其实,关于李冠玮180度转弯,民间流传着说法,“说他受到了大师的指点,事业想风生水起,要做女人的生意,要进攻互联网。”不过,该说法没有官方验证。麦凯莱第一次受创投圈重视是2017年。当年,麦凯莱拿到了兰亭集势旗下跨境电商平台欧酷网的首轮融资。
彼时,登陆美股4年的兰亭集势风头无二,是较早依托“谷歌算法”将“流量为王”发挥极致的公司。兰亭集势最初的几位创始人文心、刘俊、张良,开发了入驻平台的拉流玩法。“用大量资金买广告吸引用户的流量进来,再不断增加SKU和供应商数量,吸引更多买家。”
据说这套玩法,得到无数“后浪”借鉴。拿到兰亭集势投资的麦凯莱,率先受益。

兰亭集势创始人无疑是李冠玮的“流量导师”。
他很快就将流量二字,视为事业发展的核心。
有了兰亭集势背书,麦凯莱在美妆界逐渐崭露头角,它们的品牌“肌先知”迅速在竞争白热化的“她经济”市场,撕开一道裂缝,用面膜与眼霜牢牢锁定30-50岁的女性消费群体。
麦凯莱意气风发,“流量导师”暴雷了。2018年,兰亭集势收到纽交所警告,公司也陆续曝出了资金链紧张、发不出工资、与供货商闹翻、高管离职等问题。所有矛头指向了兰亭集势创始人、管理团队经营不善,没人关心“流量隐患”,麦凯莱积极寻找其它大树乘凉。
2019-2023年,找到新大树的麦凯莱进入高光期。它们把阿里旗下电商平台淘宝天猫当“试金石”,创下过单品日销突破500万元的好成绩,又拿着成绩找资本“投石问路”,告诉VC/PE“流量的价值”。虽然,VC/PE绝不会承认新经济时代“投消费,是投流量。”但还是抵不住流量诱惑。毕竟,流量产生的效益可能“无穷大”,抓住流量便可以一劳永逸。
2020年,麦凯莱拿到同创伟业1亿元A轮融资,华创青鹿担任专项融资财务顾问。华创青鹿发布消息,对客户麦凯莱赞赏有加,称它们已获得15个国际品牌的大中华区总代,覆盖全国线上线下渠道门店超过20000家。有了同创伟业加持,麦凯莱的资本之路愈发顺利。
同年,它们就拿到了金石投资、投控东海的战略融资。次年,麦凯莱又收获了老股东同创伟业的二次押注,统达投资、中信证券投资、大湾区共同家园发展基金火速入场。一边融资,另一边,不安分的麦凯莱加速扩张,仅2021年,它们就对外投资成立了超30家公司。
涉及日用品、食品、服装、商贸等领域。创业公司如此大规模的扩张与再次跨界,在整个创投圈也极为罕见,步子迈得不是一般大。麦凯莱没意识到风险临近,它们带着新成绩单强势入驻抖音。抖音阶段,麦凯莱与李冠玮是彻底迷失了,押上老本不惜一切代价搞流量。
别怪李冠玮迷失,麦凯莱在抖音先大放异彩。根据相关数据统计,其在抖音创造过3个月销售额暴增10倍“神话”,夺得过抖音美妆第一宝座。网友称它们是,“抖音美妆神店”。
流量这东西太恐怖了,它们用1个月取得了过去1年、甚至更久的业绩,难怪沦陷了。

拿下抖音美妆顶流,麦凯莱不满足现状,它们研究了一件特别牛的事。
“想吃透抖音算法”。前面提到过,兰亭集势吃透了“谷歌算法”,业绩持续爆发、美股IPO。麦凯莱身上有兰亭集势的影子,“如果吃透抖音算法,就能抓住流量密码,掌握钱袋子。”
估计所有玩流量的公司,都这么幻想过。为了能实现这一目标,麦凯莱把资金基本用到了“投流”上,越陷越深。李冠玮想的太简单了,他想“复制”兰亭集势在谷歌上的流量辉煌。
忽视了抖音不是谷歌,字节跳动能取得如今3000亿美元估值及“全球第一独角兽”的地位,可不单是拥有庞大的用户基础及“出海”增量市场,在于字节跳动本质是一家技术公司。
字节跳动用机器、算法、模型,改变了内容生态的玩法。流量往哪去,字节跳动创始人张一鸣也未必知道。可李冠玮,“美梦,想疯了。”麦凯莱在2022年开启了“疯投”模式。
“疯投”即疯狂投流。有接近麦凯莱的相关人士向媒体透露,“它们3个月烧了5亿元。”花光了自己的钱、投资人的钱、透支了经销商的钱。让麦凯莱“气急败坏”的是,花钱投流的效率不高,“一条商品链接投放超万条引流广告,付费流量的观众,大多看热闹。”
李冠玮琢磨用抖音流量赚钱,殊不知,张一鸣已经赚走了他的钱。2023年,麦凯莱的故事讲崩了,过度依赖流量的它们,遭到了流量的反噬,公司没钱了,线下经销商乱成一团。李冠玮才反应过来,他掉入了流量赚钱的坑,就跟一些沉迷刷短视频的人一样,上瘾着魔。
等他幡然悔悟,为时已晚。2024年,麦凯莱的危机进一步升级。天眼查APP显示,这家公司在2024年光“司法案件”一项就超200条,与麦凯莱有关联的公司、个人都来找麻烦了。
年内,北京、上海、深圳、东莞等地的法院向麦凯莱发起13次“被执行人”限令,被执行总金额4703万元。麦凯莱对外投资的150家公司,几乎全部股权冻结,留下一地鸡毛。
而在最近,麦凯莱迎来了生命终曲,法院受理了“破产案件”,这家公司能卖的任何东西,被挂到了阿里资产强行拍卖。很难想象,一家拿到7VC/PE、产业资本融资,在抖音当过美妆顶流、排名第一的明星公司,凄惨到靠卖办公桌椅、电脑、货架、化妆品库存还债。
麦凯莱倒下了,但走流量之路的“麦凯莱”仍有很多,它们追求“流量为王”不能自拔。但愿,麦凯莱的故事能给各个行业敲响警钟。硬币皆有两面,怎样把握好“度”是门学问。


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