昇望基金投资“破局者”八马茶业,助力“中国茶”产业变革

按下时空折叠机的启动键,一片嫩叶在时空中展开奇妙之旅:公元前2737年,它落入神农的药篓;公元760年,它闯入陆羽的《茶经》;唐宋时期,它成为诗人砚台中的墨宝;明清时期,它登上郑和的宝船远航。这枚来自东方的神奇树叶,在人类文明史上留下了无数化身。

当这枚千年古叶进入21世纪的商业浪潮时,中国茶产业正在经历一场变革,从传统的市井烟火,蜕变出现代商业架构,开启了新的跃迁:实现原叶茶的标准化品质、门店服务的体系化、全机械化生产和茶叶溯源体系的建立。

这并非简单的产业升级,而是一场对传统农耕文明的重构,将“靠天吃饭”的农业模式转变为“数字孪生”的商业操作系统。

2024年9月,昇望基金完成了对八马茶业的Pre-IPO轮投资。作为消费科技产业投资人,昇望基金选择在此时出手,不仅因为茶行业是万亿级市场,更因为八马茶业正以“高维逻辑”重构行业规则,从“有品类无品牌”的现状中,开辟出一条品牌化、标准化、全渠道的发展路径。

01 茶行业的纾困发展之路

中国茶行业曾被困在“低维陷阱”:

- 7万茶企,90%年营收不足500万,陷入“小散乱”的农耕逻辑;

- 6000亿市场规模,品牌化率不足5%,立顿、川宁等外资品牌瓜分高端市场;

- “山头文化”玄学化,冰岛古树茶从9.9元到9万元,价格体系混乱如“量子纠缠”。根据中国地理标志农产品区域公用品牌声誉评价体系,在全国4471个区域农产品品类中,茶叶品类表现不俗,有4个品类跻身前十名且排名靠前,展现出茶叶品类的卓越潜力与市场认可度。然而,反观品牌企业的发展态势,却呈现出明显的滞后性。中国原叶茶品牌企业数量众多,商务部认证的老字号品牌更是超过50家,但令人遗憾的是,其中鲜有上市公司。这一现状在很大程度上制约了品牌的进一步发展以及国际化进程,使其难以在更广阔的舞台上施展拳脚。

图:中国茶叶品牌发展现状

究其根源,这一现象与我国零售渠道的快速变革密切相关。中国零售业在不到五十年的时间内,便完成了西方一百年的发展历程,其发展速度之迅猛令人瞩目。然而,在这一波澜壮阔的变革浪潮中,茶叶行业却显得有些“水土不服”。以茅台酒为例,凭借其卓越的品牌价值,在电商和直播平台的助力下,成功推出高性价比产品,进一步扩大了品牌影响力,成为零售渠道变革的受益者。相比之下,茶叶行业却未能及时适应这一变化,错失了诸多发展机遇。从渠道变革的角度来看,中国茶业经历了从国营主导到市场多元化的深刻转型。尤其是电商行业的飞速发展,线上销售与直播带货等新兴模式正在逐步改变传统的销售渠道,传统茶馆等线下场所受到冲击,市场份额不断被挤压。

图:中国茶行叶渠道发展历程

但危机中藏着转机——消费升级、年轻化、供应链数字化三股力量,正将茶行业推向“高维战场”:

- 消费端:Z世代用“奶茶逻辑”喝茶,袋泡茶、即饮茶饮料伴随茶业需求日益增长;

- 渠道端:直播电商渗透率超40%,抖音茶主播日销破千万;

- 供给端:物联网茶园、AI分选线、B2B平台,让“看天吃饭”变成“数字种茶”。可以看到,部分茶品牌凭借敏锐的市场洞察力化危为机脱颖而出。例如,茶里和艺福堂曾借助电商的东风迅速崛起,一度成为市场焦点。然而,随着流量分配机制的改变,它们也意识到转型的必要性,开始积极调整战略。与此同时,李陌茶凭借抖音直播电商的平台优势迅速崭露头角,成为新兴品牌中的佼佼者;而tea'stone和隐溪茶馆则精准把握了现代年轻人对“第三空间”的需求,成功转型为受年轻人青睐的社交场所,为传统茶行业注入了新的活力。

图:八马茶业在线上及线下市场均占据领军地位

但纵观全局,在这场升维战中,八马茶业是少数能同时驾驭品牌价值与渠道效率的“双栖物种”——既守住“非遗铁观音”的文化势能,又用“万店模型+全域流量”击穿下沉市场。

- 八马茶业作为高端茶全国销量第一的头部品牌,连续多年在利润和营收上取得双增长,在线上及线下皆处于领先地位。坚持“全品类+全渠道”的思路,取得多茶类目的领先地位。

图:2024年双11八马茶业战报(转自八马茶业)

- 安溪铁观音、武夷岩茶连续四年原产地茶企纳税双第一。

图:2024年度铁观音原产地(安溪)茶企纳税第一授牌仪式(转自中国金融信息网)

- 多次国际亮相:2018年的中印东湖茶叙、2019年的中法豫园茶叙、米兰世博会、上海世博会、迪拜世博会等重大国际盛会。

图:2023年国际茶日期间,八马茶业受邀代表中国茶亮相意大利联合国粮农组织(转自八马茶业)

02 八马的三大“护城河”

1 护城河一:品牌价值的“文化升维”

在当今竞争激烈的茶产业市场中,八马茶业凭借其独特的品牌逻辑,成功构建了一道坚实的“护城河”。

八马茶业的品牌战略核心在于将茶叶从传统的“农产品”转变为具有深厚文化底蕴的“文化等价物”,这一策略不仅提升了品牌的附加值,更在消费者心中树立了独特的品牌形象。

-产品:严格甄选原料,以“非遗铁观音”为锚点,打造高端茶品矩阵。八马茶业以名家之作(与“非遗传人、传承世家、领先企业”合作)、传统技艺(遵循传统技艺匠造经典)、黄金产区(来自原产地中的核心产区,一方水土养一方好物)甄选产品原料,以“非遗铁观音”为核心,通过独家非遗技艺将其深厚的文化底蕴与卓越的品质作为品牌建设的基石。在此基础上,八马茶业不断延伸产品线,成功推出了赛珍珠等亿元级单品。这些产品不仅在品质上精益求精,更在包装设计与文化内涵上进行了深度挖掘,使其成为高端茶市场的明星产品。

图:八马茶业核心产品(转自八马茶业)

-场景:沉浸式文化体验,重塑消费场景。八马茶业在门店设计与消费场景营造方面,展现了其对文化升维的深刻理解。门店设计融合了唐宋美学元素,从古色古香的装修风格到精致的茶具陈列,每一个细节都彰显出品牌的高端与文化底蕴。茶艺师以传统点茶技艺为消费者呈现一场视觉与味觉的盛宴,这种沉浸式的文化体验让消费者在品茶的同时,也能感受到中国茶文化的博大精深。目前,八马茶业在小红书上的相关笔记已超过50万篇,这些用户生成的内容不仅为品牌带来了海量的曝光,更通过真实体验的分享,增强了消费者对品牌的信任感。

图:八马茶业包厢(转自八马茶业)

-品牌:代表中国茶业走向全球,成为文化输出代表。

八马茶业凭借深厚的历史文化底蕴和出色的品牌营销策略,在众多国事场合中频繁亮相,成为展示中国文化的重要窗口。其品牌足迹已遍布30个国家,款待了192个国家的贵宾。

图:中国常驻联合国代表张军(中)等嘉宾在联合国总部听取国家级非遗传承人、八马茶业董事长王文礼(右二)介绍八马东湖之光·赛珍珠铁观音(转自八马茶业)

根据Chnbrand 23-24年中国茶叶行业客户满意度调研以及茶门发布的23-24年中国茶品牌连锁门店排行榜,八马茶业均连续两年位列第一。

图:Chnbrand中国茶叶连锁店行业顾客满意度排名第一授予仪式(转自八马茶业)

此外,八马茶业还擅长将重大事件与品牌推广相结合,例如在抖音电商的第一届超级品牌日中,作为原叶茶行业唯一入选企业,获得了7.5亿次的曝光量,成功将品牌美誉度转化为全网的巨大声量。

图:茶门2024中国茶集团品牌连锁店排行榜(转自茶门)

2 护城河二:渠道效率的“万店逻辑”

八马茶业的渠道战略,是“线下体验+线上裂变+私域复购”的三维渗透:

-线下:八马茶业在全国范围内布局了3500家门店,如同一张密织的网络,将品牌影响力渗透到每一个角落。

与其他品牌相比,八马茶业的闭店率远低于行业平均水平(行业平均为20%),这背后离不开其成体系化的加盟商培训体系。八马茶业深知,加盟商的成功是品牌发展的基石,因此为加盟商和店长提供了一套完善的运营体系和培训机制。

为此,八马茶业创建了全行业领先的线上培训平台——创富学院,通过数字化手段为加盟商提供随时随地的学习机会。同时,八马茶业还拥有专业的茶艺师培训学校,定期举办线下培训课程,确保每一位加盟商都能掌握专业的茶艺知识和服务技能。此外,八马茶业更是不惜投入,定期选送优秀加盟商前往中国人民大学商学院参加高级课程和游学活动,帮助他们在商业思维和管理能力上快速提升。这种全方位的培训支持,不仅增强了加盟商的运营能力,更提升了品牌的整体竞争力。

图:八马茶业创富学院

-线上:在数字化浪潮的推动下,八马茶业的线上渠道同样表现出色。八马茶业在抖音乌龙茶类目中稳居TOP1,其直播间采用“茶艺表演+工厂溯源”的创新模式,将传统文化与现代科技完美结合,为消费者带来沉浸式的购物体验。这种独特的直播模式不仅吸引了大量粉丝的关注,更提升了品牌的信任度和美誉度。八马茶业的电商团队也是其成功的关键之一。与其他品牌依赖外部主播不同,八马茶业的直播团队和主播全部由公司自行培养。这种“自培模式”确保了主播对品牌文化的深刻理解和专业素养,使他们在直播过程中能够更好地传递品牌价值和产品特色。疫情期间及疫情后,八马茶业更是积极应对市场变化,开展了千店直播、总部直播、工厂直播以及溯源地茶山直播等多种形式的直播活动。通过这些创新举措,八马茶业不仅在疫情期间保持了业务的稳定增长,更在疫情后实现了线上线下的深度融合。

图:八马茶业线上直播矩阵

3 护城河三:供应链的“技术赋能”

八马茶业的成功密码,正是其通过数字化技术重构“从茶园到茶杯”的全产业链,实现了传统茶产业的现代化升级。

- 在生产模式上:八马茶业采用“30%自产+70%ODM”的灵活布局。

公司专注于六大茶类中加工难度最大的乌龙茶品类,投入行业领先的智能制造设备,结合家族传承的精湛工艺,打造了坚实的自研供应链。八马茶业还建立了茶行业博士后工作站,拥有26项专利,并荣获福建省科学进步一等奖,参与制定国家茶行业6项标准,以科技和创新引领行业发展。

图:央视网《超级工厂》栏目走进八马茶业武夷山智能化生态产业园(转自说茶)

- 数字化建设方面:八马茶业的布局覆盖终端、渠道、电商、财务/人资、生产、供应链到仓储的全链路。

通过supOS工业互联网平台,八马茶业实现了生产数据、管理数据、运营数据、物流数据的融合联动。在电商仓库中,AGV物流机器人日均处理订单13000个,拣选准确率高达99.99%,极大提升了运营效率。此外,八马茶业还通过“一盒一码”标识解析技术,实现了茶叶从生产到销售的全程追溯,构建了智能化的供应链管理体系。

与同行业相比,八马茶业在供应链能力、库存资金管理等方面展现出显著的组织经营优势。通过数字化转型,八马茶业不仅提升了生产效率和产品品质,还增强了消费者信任,成为茶行业数字化建设的领导者。

图:央视网《超级工厂》栏目走进八马茶业武夷山智能化生态产业园(转自说茶)

中央广播电视总台央视网主持人常婷在探访八马茶业武夷山智能化生态产业园过程中感叹——八马茶业“超级工厂”的制茶和想象中的制茶生产完成不同,真正实现了智能化、自动化、信息化的融入,并把多年来的制茶经验进行量化和标准化,形成一套“公式”加入生产环节中,并通过科技助力一一实现,让好茶不再开盲盒,这是了不起的创举。

纵观来看,八马茶业凭借其深厚的文化底蕴和创新的商业模式,成功构建了一个正向发展的飞轮效应,推动品牌持续增长。八马茶业拥有国家级非物质文化遗产传承的铁观音制作技艺,并围绕乌龙茶这一核心品类打造了三大畅销产品体系,奠定了坚实的产品基础。在线下渠道,八马茶业通过全国3500家门店布局,结合美团、大众点评等O2O平台,将门店打造为品牌营销的重要入口。同时,八马顺应数字化趋势,积极拓展电商和直播领域,通过千店直播、工厂直播等形式,实现品牌与消费者的深度互动,增强品牌吸引力。八马茶业注重为顾客提供高品质的饮茶体验。

图:八马茶业增长飞轮

门店不仅提供高端精美的环境和私密舒适的包房,还配备了专业的茶艺师,通过专业的茶艺服务和茶叶知识分享,提升顾客的留存率和复购率。此外,八马茶业建立了标准化的门店培训体系,包括创富学院线上培训平台和线下茶艺师培训学校,确保门店服务的高质量。最终,八马通过线下“引流+体验/服务+零售”和线上“营销+零售”的模式,形成了消费者从吸引、留存到升级和裂变的完整闭环。

03 昇望的投资思路

在昇望基金的投资框架中,能穿越周期的消费品必须同时满足“品牌溢价+成本领先+科技赋能”。在消费科技领域的投资中,品牌价值与渠道价值的协同效应是筛选优质企业的核心逻辑。能够在品牌价值和渠道价值做到极致者更能够穿越经济周期,为投资者提供长期超额回报。

品牌价值的极致化:以高溢价品牌为核心特征,其核心竞争力在于通过“品牌理念”的塑造,占据消费者心智中的“高端心智”,形成强定价权与用户粘性。其中,品牌价值的衡量与其大单品的打造能力密切相关,最高境界的品牌能打造出“十亿级单品”,并成为品类代名词(如茅台之于酱香白酒)。

品牌价值的提升依赖两大路径:一是满足精神需求(如身份认同、情感价值、潮流属性);二是技术创新(如材料工艺革新、功效升级)。

渠道价值的极致化:以渠道效率为核心,“流量”是最关键变量,而渠道价值的极致体现是“万店连锁模式”。通过供应链创新与规模效应,企业可降低边际成本,提升市场渗透率。这类企业的护城河在于成本领先与渠道网络效应。尽管产品同质化较高,但其通过高效的运营管理和广泛的渠道覆盖,仍能建立稳固的市场地位。

真正值得重仓的企业,往往是品牌价值与渠道价值兼具的标的。企业的发展是在科技进步的时代截面上,由品牌价值和渠道价值共同驱动的结果。

品牌价值为渠道扩张提供信任背书,而渠道效率则为品牌渗透创造流量基础。科技是两者协同的底层催化剂。一方面,技术创新可提升供应链效率(如智能物流、AI选品),放大渠道价值;另一方面,数字化媒介(如社交媒体、虚拟现实)为品牌内容营销提供了指数级传播工具,加速品牌价值沉淀。而核心思路是在科技发展的截面上寻找品牌价值和渠道价值的最优资源分配点。在经济下行周期中,仅靠单一价值维度的企业难以抵御风险。最终,投资的核心在于识别那些既能通过品牌占领心智,又能通过渠道触达终端的优质企业。这类企业不仅能够实现利润的持续增长,更能在行业变革中占据先发优势,成为穿越周期的长期赢家。八马茶业的“高维优势”,正对应昇望基金四大严选标准:

- 品类潜力:切入“合法成瘾”赛道(高香茶、调味茶复购率超35%);

- 品牌势能:非遗IP+文化体验,溢价能力对标高端白酒;

- 渠道效率:全渠道渗透率超70%,单店模型跑通“万店复制”;

- 科技壁垒:供应链数字化覆盖率高,成本优势难以复制。

04 结语

八马茶业凭借“文化+科技+渠道”的综合优势,成为茶行业市场的“破局者”,通过东方美学精准定位中产阶级消费群体,利用全渠道营销策略吸引Z世代消费者,并以万店连锁的布局悄然拓展全球市场。

昇望基金投资八马茶业,不仅是因为它在茶行业中的“隐形巨头”地位,更是因为我们看到了未来十年消费市场的核心规则:品牌要讲好故事,渠道要织密网络,科技要重塑效率。只有同时具备这三重优势的企业,才能在中国消费升级的大潮中脱颖而出,成为“万亿茶汤”的终极赢家。